Pánske

Módny gén: čo je DNA značky a kde ju nájsť. DNA značky alebo z čoho pozostáva vaša značka asociácií značky

Určenie DNA, teda jedinečných komponentov značky, je kľúčom k naštartovaniu procesu dôsledného poskytovania služby, ktorej kvalita je plne v súlade s ňou. Toto je koncept, ktorý sa snažia pochopiť lídri väčšiny organizácií, aspoň mimo marketingových oddelení. Mnoho manažérskych tímov hľadá jednoduché a rýchle riešenie, ktoré možno ľahko integrovať do existujúcej podnikovej infraštruktúry.

DNA značky(Prístup A. Ellwooda) je podstatou značky, súborom jej vnútorných a vonkajších charakteristík, ktoré určujú jej jedinečnosť.

Hlavné zložky DNA značky sú:

b Racionálne výhody;

b Emocionálne výhody;

ь Značkové ponuky;

o Imidž značky.

Racionálne výhody- sú to tie pozitívne aspekty značky (samotného produktu alebo služby), ktoré spotrebitelia vnímajú prostredníctvom

logické myslenie. Toto sú základné kvality značky, z ktorej pochádzajú

stabilné kvality samotného produktu.

Emocionálne výhody- zameraný na uspokojenie duchovného

potreby kupujúceho a neovplyvňujú oblasť racionálneho myslenia.

Sú to, čo robí značku jedinečnou a formuje jej osobnosť.

Značkové ponuky- súhrn racionálnych a emocionálnych výhod značky vyjadrený stručnou formou. Obsahuje popis potenciálnych spotrebiteľov, všetky výhody značky, ako aj kritériá na ich určenie.

Obrázok značky - je neoddeliteľne spojená so všetkými tromi predchádzajúcimi

prvkov a je tvorený na ich základe.

Imidž značky je zložka, ktorá si vyžaduje najviac času a maximálnej gramotnosti manažéra, formuje sa desaťročia, no zároveň sa jednoducho ničí. Aby bol obraz prístupný spotrebiteľovi, môže byť vytvorený špeciálny znak a použitý na stelesnenie tejto značky.

Prostredie DNA značky:

b Obchod – kultúra- súbor faktorov, ktoré charakterizujú obchodné praktiky prijaté v danom odvetví podnikania a určujú zásady činnosti, ktorými sa riadia spoločnosti pôsobiace na tomto trhu. Podnikateľská kultúra určuje rozsah možných stratégií, ktoré môže podnik použiť pri interakcii so spotrebiteľmi a konkurentmi (stupeň aktivity, inovácie, rizikovosť stratégie). Prijatá obchodná kultúra určuje aj interné firemné princípy riadenia značky (otázky motivácie a stimulácie brand manažérov, princípy strategického rozvoja značiek a pod.)

b konzumná kultúra- súbor faktorov, ktoré charakterizujú spotrebiteľské prostredie: spotrebiteľské hodnoty, ustálené tradície, prijatý spôsob života, t.j. nemateriálne a materiálne faktory každodenného života ľudí. Spotrebiteľská kultúra stanovuje estetické, emocionálne a racionálne kódy, na ktorých musia byť založené posolstvá značky.

b Osobný obraz- súbor faktorov, ktoré opisujú obraz priamych cieľových spotrebiteľov, s ktorými sa spájajú – ako sa vidia alebo by chceli vidieť, osobné „ja“ spotrebiteľa. Spotrebitelia sa snažia vyjadriť svoj imidž prostredníctvom nákupov a spotrebiteľského správania (čo nakupujú, kde a ako). Osobný imidž definuje preferovaný imidž spotrebiteľa, s ktorým by mala byť značka identická. Všetky vlastnosti značky musia zodpovedať osobnému imidžu spotrebiteľa (vlastnosti samotného produktu, cenové faktory, komunikácia značky, miesta predaja atď.)

b spoločenský imidž- súbor faktorov, ktoré určujú sociálne orientovaný obraz cieľových spotrebiteľov - ako by spotrebitelia chceli vyzerať v očiach iných ľudí (príbuzných, kolegov, priateľov), sociálne "ja" spotrebiteľa. Vnímanie sociálneho imidžu spotrebiteľa je spojené nielen s priamou komunikáciou s inými ľuďmi, ale aj pomyselnou („čo by si ostatní pomysleli, keby vedeli, aké produkty používam“). Pochopenie sociálneho a osobného imidžu cieľového spotrebiteľa vám umožňuje vytvoriť si objemnejšiu predstavu o spotrebiteľoch a vytvoriť imidž značky, ktorý bude zohľadňovať rôzne hypostázy spotrebiteľského „ja“ v závislosti od situácie a účel použitia značkového produktu.

Stratégia DNA značky krok za krokom je základom pre kompetentné a efektívne umiestnenie značky na trhu.

Umiestňovanie značky je riadený proces zameraný na určenie pozície značky medzi konkurenčnými značkami existujúcimi v mysliach spotrebiteľov. Správny vývoj DNA a umiestnenie značky pomôže v budúcnosti zamerať značku na tie výhody, ktoré ju odlíšia od konkurencie a sformulujú jej stabilnú pozíciu v mysli spotrebiteľa.

Čo robí značky tak rozpoznateľnými a ako si vytvoriť vlastnú značku? Foto interbrand.com

Hermes vyzval princeznú Dianu, aby sa postavila do radu na kabelku. Názov značky Coca-Cola je po „dobre“ druhým najznámejším slovom na svete. Značka Apple je schopná priviesť k orgazmu už len ohlásením odchádzajúceho produktu. Vďaka čomu rozpoznávame tieto značky z tisícky – definuje DNA značky.

Čo je DNA značky resp B rand DNA ?

Silná značka sa formuje prostredníctvom hlbokej podstaty a emocionálnej väzby. Vyznačuje sa rozpoznateľnými znakmi. Značku totiž potrebujete identifikovať nielen podľa loga, sloganu či melódie, ale aj podľa vône, siluety, línií či kriviek, farebných kombinácií či asociatívnych obrázkov. Obchodníci vedia, ako využiť všetkých šesť zmyslov, aby vás preniesli do DNA tejto značky. To sa podarilo najmä módnym domom ako Chanel, Gucci, Dior, Yves Saint Laurent a ďalším. Automobilové koncerny, značky hodiniek, gadgetov, kozmetiky, parfumérie sa môžu pochváliť aj indikatívnou DNA značky - existuje niekoľko úspešných príkladov v akejkoľvek oblasti.

Po tom, čo raz obsadil charakteristické miesto v očiach spotrebiteľa, je ťažké vyradiť takého hráča na trhu. Symboly ako nahryznuté jablko, zajačik Playboy alebo pieseň McDonald's „I`m lovin` it“ sú pevne zasadené v mysli spotrebiteľa a tvoria predbežnú voľbu. Funguje to najmä „s treskom“ vo výklenku drahého tovaru: kupujúci si odôvodňuje, prečo je pripravený zaplatiť 1 000 dolárov, a nie 100 alebo dokonca 10 dolárov.

Prepáč, že som to nespoznal

Pamätáte si vtip o žene na jednotke intenzívnej starostlivosti? Hlas zhora jej hovorí: "Dávam ti 10 rokov života." Žena vyskočila z poschodia: "No, to je všetko, zvyšných desať dožijem pre seba!". Urobila si rinoplastiku, zväčšila si prsia, napumpovala pery... Odišla od plastického chirurga – a zasiahol jej kamión. Dostane sa do neba a pýta sa: "Pane, sľúbil si 10 rokov." Hlas odpovedá: "Prepáčte, nepoznal som to." „Ak sa podobná situácia stane značke bez silnej DNA, tiež zomrie. Pamätajte, že žiadny rebranding, zmena loga, redizajn, nové kolekcie či inovácie nemôžu zabiť dobre zvolený kód značky. Nastavenú konštantu musí spotrebiteľ bez akýchkoľvek pochybností rozpoznať. Aby to bolo možné, DNA značky je posilnená ideológiou - vopred vypočítaným súborom vyhlásení a legiend, ktoré odrážajú potreby cieľového publika. Ambasádori značky, ktorí idú ruka v ruke so značkou (často od jej samotného pôvodu), sú skvelí pri zvyšovaní povedomia. Stávajú sa tiež súčasťou DNA značky. Vezmite Charlize Theron za J'adore od Diora - viac ako 10 rokov spolu!

Ako rozvíjať DNA značky

Hlavnou úlohou je spojiť ochrannú známku a produkty, ktoré vyrába, neviditeľným vláknom. Časy sa zmenia: móda, technológie, inovácie, ale DNA značky musí stále jasne vyjadrovať podstatu a hovoriť so spotrebiteľom jedným zrozumiteľným jazykom. Tu je 5 tipov, ktoré vám pomôžu vytvoriť DNA značky.

Zbierajte to najlepšie

DNA značky je konštanta. Nenechajte sa preto pripútať k moderným trendom. Najprv vyberte racionálne výhody, ktoré sú vlastné vašej značke – kvalita, skúsenosti, cena, spoľahlivosť atď. Stručne povedané, všetko, čo apeluje na logiku kupujúceho a núti ho urobiť racionálnu voľbu v prospech rozumných argumentov. Zároveň nezabudnite na charakteristický rys, pretože každý druhý sa umiestňuje ako „super vysoká kvalita“ a „mega jedinečný“.

Zapojte zmysly

Premýšľajte o tom, čo kupujúci po nákupe dostane, aké pocity, stav, pocity ho čakajú. Teraz si vizualizujte a verbalizujte svoju „správu“. V tejto fáze sa určujú tie nepolapiteľné nitky, za ktoré značka ťahá aj pri tej najnepodstatnejšej či najzastrenejšej zmienke o sebe. Známe značky často menia nákup alebo používanie svojich produktov na celý rituál. Chcem sa ho dotknúť, stať sa jeho súčasťou!

Predbehnite negatíva

Práca s vnímaním značky je takmer jedna z najdôležitejších. Zistite názory rôznych skupín spotrebiteľov na vaše logo, názov, produkty, reklamu atď. Zdôraznite všetky negatívne faktory. Môžu sa prejavovať v stereotypoch, nesprávne umiestnených očakávaniach, nejednoznačnosti alebo zle vytvorených obrazoch. Teraz ich skúste vyrovnať na maximum. Samozrejme, že len 100 dolárová bankovka dokáže potešiť úplne každého. Ale správne identifikovať a odstrániť najostrejšie rohy je skutočné. Napríklad Burberry, ktorá si so svojou dokonalou DNA značky a zdanlivo dokonalou povesťou našla svoje svetoznáme trenčkoty a kockovaný vzor, ktorý si vybrali mafiáni a futbaloví chuligáni. Ideálnym riešením bol rebranding, pričom štýl a štýl zostali rovnaké. Vďaka silnej reklamnej kampani celebrít sa zmenila samotná prezentácia Burberry. Spoločnosť sa posunula na novú úroveň vnímania, negatívum bolo eliminované.

Vytvorte imidž značky

Začnite s asociáciami. Vďaka nim preniknete do vedomia a zanecháte tam hlboký odtlačok. Možno je vaša ochranná známka spojená s predmetom, náladou, krajinou alebo celebritou? Teraz okorente imidž značky. Odrážať potreby a poraziť emócie. Nechajte spotrebiteľa hrýzť si lakte a smiať sa, plakať a túžiť pri pohľade na vašu symboliku. Pamätajte, že živý záujem a obdiv podporujú obraz lepšie ako čokoľvek iné.

Vytvorte kontakt

Je čas pozrieť sa na vašu značku z nového uhla. Abstraktné a „prechádzkové“ všetkými nástrojmi marketingovej komunikácie: reklama, branding, PR... Myslíte si, že publikum spozná vašu značku, ak na sebe nemá logo? Pamätajte, že spojenie musí byť jasne vysledované: od produktov na regáloch obchodov až po dizajn kancelárskych priestorov. Jeden pohľad - a potenciálny kupujúci by mal pochopiť, s akou značkou má dočinenia. Toto je DNA značky.

Na záver si pripomeňme slová britského podnikateľa, zakladateľa Virgin Group, Richarda Bransona: „Je zbytočné usilovať sa stať sa najväčšou značkou. Oveľa dôležitejšie je stať sa najuznávanejšou značkou.“

Napadlo ťa niekedy, Kde berú módni návrhári inšpiráciu? a prečo v každej novej kolekcii stále jasne sledujeme charakteristické črty toho či onoho módneho domu? To všetko vyplýva zo skutočnosti, že dizajnéri majú záujem o absolútne uznanie módnej značky a snažia sa v každej kolekcii držať DNA značky.

DNA značky- ide o marketingovú metódu umiestňovania značky, ktorá je chartou: určité farby, ozdoby a siluety.

Čo zahŕňa pojem "značková DNA"? Aby sme pochopili tento problém, musíme to pochopiť značka nie je osoba a dnes si nemôže „obliecť“ klasiku a zajtra si obliecť očarujúci zamatový oblek.

Každá značka má vždy veľmi jasné a jednoduché umiestnenie, bežný zákazník by mal vedieť, prečo chodí do tohto obchodu.

Každá módna a známa značka má svoj vlastný nápad a rámec, ktorý jej umožňuje rozvíjať sa. Tiež nezabudnite na legendu a estetiku, podľa ktorého sa všetky práce vykonávajú ako celok.

Louis Vuitton

Louis Vuitton sa v roku 1854 snažil všetkými možnými spôsobmi chráňte svoje produkty pred falzifikátmi.

Ale až po smrti Louisa, nápad dostal jeho syn Georges Vuitton legendárne monogramové plátno.

V roku 1895 dizajnéri značky pod vedením Georgesa Vuittona navrhol legendárne plátno s monogramami ktoré sa veľmi ťažko kopírovali.

„Najskôr nakreslil iniciály spoločnosti: prepletené, ale jasne rozlíšiteľné písmená LV. Potom ich doplnil kvetom so štyrmi špičatými okvetnými lístkami vpísanými do kosoštvorca s konkávnymi stranami a rovnakým kvetom v kontrastnom prevedení. Kvet so štyrmi zaoblenými okvetnými lístkami, umiestnený v strede kruhu, bol konečným doplnkom.“

Obraz bol patentovaný a následne sa stal ochranná známka Louis Vuitton.

Dodnes dizajnéri znova a znova sa obracajte na pôvod monogramu. Dlho sa zapísala do histórie domu Louis Vuitton a teraz predurčuje jeho budúcnosť.

Louis Vuitton jar 2015 Ready-to-Wear

Gucci

História značky Gucci začína v roku 1904, keď sa zakladateľ značky Guccio Gucci, ktorý pracoval v hoteli Savoy, nechal inšpirovať krásou kožených tašiek a kufrov hostí.

Po návrate do Florencie si Gucci otvára svoju prvú dielňu.

V roku 1947 sa objavila legendárna taška s bambusovými rúčkami, ktorý je každoročne aktualizovaný v každej kolekcii Gucci.

Podpisová potlač Gucci- opakovane sa opakujúce iniciály zakladateľa značky Guccio Gucci, bola vytvorená už v roku 1933 jedným zo šiestich detí Guccia Gucciho, ale ako základ základov značky ju začali propagovať až v posledných desiatich rokoch.

Predtým bol hlavnou potlačou značky zelený a červený pruh., myšlienka, ktorá bola vypožičaná z obvodu - pás, ktorý slúži ako držiak na sedlo.

Gucci jar 2015 Ready-to-Wear

Burberry

Ochranná známka značky je slávna "Anglická" klietka Burberry.

Bunka, ktorá bola ako prvá spojená s kultúru šikanovania a neskôr sa stal symbolom Británie.

Kombinácia čiernej, bielej a červenej farby na pieskovom podklade. Vlastne toto Farebné prevedenie "Nova Check".

Trenčkoty vynájdené Thomas Burberry, v predvečer prvej svetovej vojny si veľmi rýchlo získal obrovskú obľubu. A s nimi aj klietka.

Trenčkot od Burberry, pôvodne koncipovaný ako praktický doplnok vojenskej munície sa rýchlo zmenil na štýlovú ikonu a v roku 1955 si vyslúžil Cenu kráľovnej od Alžbety II.

Farebná károvaná podšívka bola v podstate jedinou ozdobou trenčkotu, odzrkadľovala tradičné farby anglických prikrývok, čím pripomína pohodlie opusteného domova.

Burberry Prorsum Resort 2015

Chanel

Chanel dievča- takáto fráza nikoho nepopletie. Vie byť zmyselná a pragmatická zároveň. Práve tento paradox je zakotvený v DNA značky.

Dom Chanel je jedným z mála, ktorý bezchybne zachováva presnú rovnováhu medzi konceptmi DNA značky, archívne počiny a módne trendy vrátane ekonomických.

Ikonické prvky štýlu Chanel: klietka, tvíd, boucle, studená modrá, sivé a ružové odtiene, perličky a biele goliere, puzdrové šaty. To všetko určite nechýba v každej novej kolekcii Karla Lagerfelda.

Tvídových búnd je veľa, no vždy sa dá rozoznať Chanel bunda medzi ostatnými kdekoľvek na svete a kedykoľvek.

Prvú bundu vytvorila pred mnohými rokmi Mademoiselle Chanel a Karl tvorí šesťkrát do roka 10-12 búnd- rôzne strihy, farby, druhy tvídu a sako je stále v móde.

Chanel Spring 2015 Ready-to-Wear

Kenzo

Kolekcie Kenzo sú cestovať v čase a priestore prostredníctvom obrazov a hudobných diel.

Kvetinové vzory, etniká, eklektizmus - Vlastnosti podpisového štýlu Kenzo, DNA značky, ktorá zostala nezmenená už štyri desaťročia.

Za vzhľad vďačíme tomuto štýlu Takada Kenza.

Priniesol však veľa Antonio Marras, už šiesty rok navrhuje kolekcie Kenzo.

Vďaka úcte k dedičstvu Kenza sa Antoniovi Marrasovi podarilo jemne prezentovať svoju víziu módneho domu a zároveň nezachovať celú víziu Takada.

Štruktúra značky

.Model DNA značky

3.Budovanie vzťahov medzi značkou a spotrebiteľom

1. Štruktúra značky

Základy teórie brandingu položil a rozvinul profesor z Kalifornskej univerzity David Aaker. Rôzne definície pojmu „značka“ zahŕňajú deväť hlavných aspektov zoradených tak, ako sa objavujú v literatúre o značke:

.obraz značky v mysli kupujúceho (1956);

.mechanizmus diferenciácie tovaru (1960);

.prostriedky individualizácie (1985);

.pridaná hodnota tovaru (1986);

.právny nástroj (1987);

.identifikácia tovaru kupujúcim (1991);

.identifikácia výrobného podniku (1992);

.systém údržby identity produktu (1992);

.subjekt, ktorý sa postupom času vyvíja od značky ako konceptu výrobcu až po funkčné a emocionálne prvky produktu vnímané kupujúcim.

Hodnotu, ktorú tvorí značka a je základom jej výberu a spotreby, vytvára výrobca budovaním a udržiavaním konzistentného systému kódov a znakov. Značka v modernom zmysle je komplexný organizmus, strategický nástroj spoločnosti na stimuláciu predaja. Dolaďovanie značky v každej fáze jej tvorby, zameranie celého systému na prvotnú myšlienku a aktívne využívanie výsledkov spotrebiteľského prieskumu môže značke zabezpečiť pohodlnú existenciu v dohľadnej dobe. Transformáciu produktu v sklade výrobcu na značku v mysli spotrebiteľa si možno ľahko predstaviť vo forme diagramu „Brand Bulb“ (obr. 1).

V jednoduchom jazyku značka- to je všetko, čo klienta napadne ohľadom spoločnosti a jej produktov, keď uvidí jej logo alebo počuje jej názov. Teda súbor asociácií, ktoré pridávajú na vnímanej hodnote produktov spoločnosti.

PRÍKLAD: Značka

Značky minerálnej vody: "Arkhyz", "Mercury", "Shishkin Les", "Essentuki", "Lipetsky buvet". Značky mlieka: "Dom na dedine", "Prostokvashino", "Lianozovskoye", "Vkusnoteevo", "Merry Milkman". Značky klobás: "Dymov", "Rublevsky", "Velkom", "Klinsky", "Mikoyan", "Ostankino".

Značka Essence

Esencia(lat. Essentia) - niečo stále, čo sa zachováva v jave s jeho rôznymi variáciami, vrátane dočasných.

Podstatou značky (alebo „podstatou značky“, alebo „DNA značky“ alebo „konceptom značky“) je myšlienka, zárodok, ako aj rámec a hranice, ktoré umožňujú značke sa rozvíjať. Keďže ide o hlavnú charakteristiku tovaru tejto značky, podstatou je to, čo si kupujúci všimne pri každom akte spotreby tovaru. Toto je jeho kľúčová zložka, vyjadrená jednoduchým spôsobom. Hlavná hodnota a význam značky pre subjekty na trhu.

Okrem toho možno tento výraz považovať za kľúčový prísľub značky vyjadrený jednoduchými a výraznými slovami; najdôležitejšia vec v identite značky.

Podstatou značky je jej jadro, základné prvky, ktoré sa nedajú zmeniť.

PRÍKLAD: Značka Essence

Platforma značky

Platforma značkyje nástroj na formulovanie unikátneho súboru prvkov značky, ktorý umožní spoločnosti odlíšiť sa na trhu. Kľúčové prvky platformy značky: legenda a poslanie značky, individualita, vízia.

legenda značky- toto je história vzniku / vzniku ochrannej známky (a následne značky), podaná formou zaujímavého príbehu a založená na historických faktoch. Legenda určuje „vek značky“, rozpráva o jej osude a do značnej miery určuje jej ďalší vývoj.

Misia značky- účel existencie značky na trhu, prezentovaný v najvšeobecnejšej podobe a často vyjadruje hlavný dôvod existencie organizácie.

Vízia značky je predpoveď budúceho trhu, miesta a úlohy značky na ňom.

Osobnosť značkyje vyjadrením asociácií značky prostredníctvom osobných charakteristík.

Väčšina spotrebiteľov vníma značky ako živé obrazy. Značky ako jednotlivci majú svoj vlastný charakter, odlišný od iných značiek, ako aj hodnoty a postoje.

Preto možno k individualite pripísať aj typické produkty predávané pod konkrétnou značkou a ňou vykonávané akcie (reklama).

PRÍKLAD: Platforma značky

Platforma značky VTB: - Poslanie: Poskytujeme finančné služby na medzinárodnej úrovni, aby sme zabezpečili budúcnosť našich klientov, akcionárov a spoločnosti ako celku. - Osobnosť: VTB Group je popredná medzinárodná finančná skupina ruského pôvodu. - Vízia: VTB sa snaží stať sa šampiónom na všetkých cieľových trhoch. - Hodnoty: dôvera zákazníkov, spoľahlivosť, otvorenosť, všestrannosť, náš tím. Platforma značky "Blend-a-med": - Misia: Zdravý a krásny úsmev na celý život. - Osobnosť: Starostlivá a energická špecialistka v oblasti stomatológie. - Vízia: Vedenie v kategórii ústnej hygieny.

Identita a umiestnenie značky

N.N. Litvinov prichádza k záveru, že identita značky: 1) je strategický koncept osobností značky, jej vonkajšie vyjadrenie, súbor jej identifikátorov; 2) odráža vlastnosti jedinečné pre značku, ktoré motivujú kupujúceho; 3) zohráva kľúčovú úlohu v procese rozpoznávania značky spotrebiteľmi; 4) tvorí jeho jedinečnosť; 5) je hlavným prvkom motivačnej vertikály manažmentu značky, ktorá tvorí model a imidž značky.

Silné značky, ktoré majú silný vplyv na zákazníkov a už dávno sa pre nich stali niečím viac než len produktom, majú svoje vlastné charakteristiky na štyroch úrovniach: funkčnej, osobnej, sociálnej a kultúrnej. Značka, ktorá sa prvýkrát objavila v reklame alebo na pultoch obchodov, je len označený produkt, väčšina významov tejto značky je obmedzená na funkčný plán.

Osobné a sociálne plány sú zriedkavo rovnocenné z hľadiska expresivity. Prevaha jednej z týchto dvoch úrovní je zvyčajne určená špecifikami kategórie produktov. Ak je produkt určený na osobnú spotrebu, pôžitok alebo vyjadrenie vlastnej individuality, potom je dôležitejší osobný plán. V tovaroch alebo službách vytvorených s cieľom starať sa o niekoho, nadväzovať určité vzťahy alebo udržiavať postavenie v spoločnosti prevažuje sociálny plán nad osobným. Napokon sa kultúrny plán dotýka čŕt tradícií, histórie, národností, štýlu, módy, ideálov a spoločenských noriem.

Koncepty značky positioning a identity značky majú spoločné ciele: zvýšiť diferenciáciu a uľahčiť spotrebiteľovi nákup značkového produktu. Medzi týmito pojmami sú však aj značné rozdiely. Po prvé, positioning je zameraný na samotný produkt alebo službu. Po druhé, neodráža úplný význam značky a nevyjadruje jej plný potenciál. Positioning poskytuje spotrebiteľovi zmysluplný dôvod na nákup založený na racionálnych a emocionálnych výhodách konzumácie produktu.

Medzi charakteristické znaky (identitu) značky okrem funkčnosti produktu patria aj dôležité psychologické, sociálne a kultúrne aspekty, ktoré výrazne ovplyvňujú preferencie a výber spotrebiteľov značkového produktu, preto je positioning značky sekundárnym pojmom vo vzťahu k identite značky. Proces umiestňovania značky je prispôsobením systému jej charakteristických čŕt špecifickým podmienkam trhu – špecifikám ponúk konkurentov a dopytu spotrebiteľov.

Umiestnenie značky- to je hlavný rozdiel, ktorý vytvára výhodu značky v konkrétnom sektore trhu v konkrétnom čase, ktorú je potrebné sprostredkovať cieľovému publiku pomocou komunikačných nástrojov.

Pozícia značkyje základom celej jeho komunikačnej kampane. Pozícia značky je založená na troch hlavných prvkoch: cieľové publikum, výhody značky a odlíšenie sa od konkurencie.

Cieľový spotrebiteľský segment značky je definovaný všeobecne na základe platformy značky a spresnený prieskumom trhu. Popis cieľového publika zvyčajne zahŕňa sociodemografické charakteristiky (pohlavie, vek, vzdelanie, rodinný stav, príjem a iné), životný štýl, vzorce správania a potreby.

Úlohou benefitov (predností) značky sú identifikátory, ktoré odrážajú očakávania spotrebiteľov a sú jedinečné. Zvyčajne sa pri popise výhod značky berú do úvahy dve hlavné kategórie: racionálno-funkčná a emocionálno-hodnotová. Racionálno-funkčné vlastnosti znamenajú zdôraznenie predností samotného produktu (zloženie, vzhľad, technické vlastnosti) a pohodlnosť jeho používania (ako aj pohodlnosť balenia, predajných miest a pod.). Medzi emocionálne hodnotové charakteristiky patria atribúty silnej značky: emócie, ktoré človek zažije pri kúpe a konzumácii značky, a hodnoty, ktoré stoja za imidžom produktu.

Odlišnosti od konkurentov sú tiež rozdelené do dvoch kategórií: racionálno-funkčné a emocionálne-hodnotové. Kvalitnému efektívnemu positioningu značky vždy predchádza hĺbková analýza zákazníkov a ich potrieb, ako aj konkurentov a stratégií ich správania na trhu.

PRÍKLAD: Identita značky

Pozícia značky Apple – „Mysli inak“: 1. Cieľové publikum: „Zamerané na tých, ktorí si môžu a chcú dovoliť myslieť inak.“ 2. Výhody: Štýl, jednoduchosť použitia, špičkové technológie. 3. Odlišnosti od konkurentov: Opozícia vo všetkom. Lacoste Brand Identity Prism: 1. Fyzické detaily: Farby. Odznak krokodíla 2. Povaha: Dobre vyvážený. Autentické. Pokojný. 3. Kultúra: Aristokratické ideály. Náročnosť a jednoduchosť. Šport a klasika. Individualizmus. 4. Vzťahy: Udatný. Prístupný. 5. Odraz: Muži a ženy sa obliekali nenápadne, ale štýlovo. 6. Sebaobraz: Som diskrétne elegantný. Vždy vyzerám správne, ale trochu uvoľnene. 7. Esencia značky: Chic.

Vizualizácia a kreativita

Po zadefinovaní platformy značky a napísaní stratégie positioningu dostane brand manažér hotový „brand operation manual“ (brand book), t.j. súbor pravidiel a rámcov, podľa ktorých bude značka žiť. Tento súhrn vývoja značky pomôže zodpovedať mnohé z otázok, ktoré sa denne kladú: „Je reklamná kampaň vhodná pre značku?“, „Mal by byť nový produkt uvedený na trh v rámci hraníc existujúcej značky alebo mimo nej?“, „Ako značka zmenila štýl svojej komunikácie a zároveň zostala verná sama sebe?" a ďalšie. ochranná známka na umiestnenie značky

Akékoľvek ďalšie kroky značky musia byť v súlade s knihou značiek, aby sa predišlo „riedeniu značky“!

Dôležité na symboloch a logách je, že nepomáhajú natoľko identifikovať značku, ako sa značka identifikuje s nimi. Keď firmy zmenia svoje logo, zvyčajne to znamená, že sa zmenia buď ony alebo ich značky – keďže už nezodpovedajú ich starému štýlu, chcú ho začať upravovať.

PRÍKLAD: Vizualizácia

Firemná identita „Jack Daniel s“ odráža ultraprémiové umiestnenie značky, autentickosť a mužnosť.

PRÍKLAD: Kreatíva

Pre tlačovú sériu „Baby Inside“ francúzski kreatívci použili obrázky detí Evian z najúspešnejšieho reklamného vírusu Guinnessovej knihy rekordov. Módny fotograf Nathaniel Goldberg nafotil obyčajných ľudí v tričkách s bábätkami. Na mieste, kde mali byť ich hlavy, sú hlavy dospelých jedincov. Čo vyjadruje hlavné posolstvo kampane "We"re all children inside" ("Vnútri sme všetci baby") a je v súlade s globálnym sloganom vody Evian - "Live Young" ("Live young").

Asociácie značiek.

asociácie značiek- výsledok komunikačnej kampane na propagáciu značky v povedomí spotrebiteľov. Špecialisti vyzdvihujú aj „sémantický kód značky“ – subjektívne emocionálne a hodnotové vnímanie značky spotrebiteľmi. Často sa asociácie líšia od tých, ktoré boli pôvodne začlenené do komunikačnej správy, pretože prenos týchto správ prostredníctvom komunikačných kanálov a individuálne vnímanie informácií každým spotrebiteľom vyvolávajú v správe určité „šumy“.

PRÍKLAD: Asociácie značiek

Asociácie so značkou Arkhyz: 1. hory, Kaukaz, príroda 2. horská rieka, horské pramene, horská minerálna voda 3. čistá kvalitná minerálna voda Asociácie so značkou "Mercury": 1. astronómia (planéta, vesmír, lode) 2. čistá kvalitná minerálna voda 3. čistá chutná voda Združenia so značkou Novoterskaya Tselebnaya: 1. liečivá/liečivá voda, sanatóriá 2. čistá kvalitná minerálna voda 3. hory, horská voda

Imidž / imidž značky.

Obrázok značky- toto je obraz značky, ktorý sa vyvinul v mysli spotrebiteľa, jeho predstava o výhodách alebo nevýhodách produktu

Tvorí sa z asociácií so značkou vysielanou v reklamnom posolstve, imidžom značky v očiach ľudí okolo spotrebiteľa a tiež pod vplyvom ovplyvňujúcich faktorov v hlave zástupcu cieľového publika imidžom vytvára sa značka. Takto značku reálne vníma cieľové publikum.

PRÍKLAD: Obrázok / obrázok značky

Imidž značky Kodak: Názov „Kodak“ je nezameniteľne spojený s fotografiou a je zárukou kvality jej produktov. Jednoduché použitie a vynikajúca kvalita výsledných fotografií sú základom imidžu spoločnosti.

Opis obrazu značky "Veres" kupujúcimi:

Dobrá povesť produktov Veres, absencia škandálov negatívne ovplyvňujúcich imidž značky: „Nepočul som žiadne škandály súvisiace s touto značkou Veres“; "Má dobrú povesť, že nie je prvý rok na trhu, že je tam veľký sortiment, že ho používajú všetci priatelia a známi, [výrobca] Rusko, pokiaľ viem"

Primeraná dostupná cena: "Aj keď na cene pre mňa nezáležalo, je to lacnejšie za cenu...."

Široký sortiment, zastúpenie na predajniach: "podľa mňa sú tieto produkty vyrábané podľa domácich receptúr, originálnych, možno z nejakej kvalitnej zeleniny a používajú sa tam nejaké nové spôsoby sterilizácie procesu, keďže sa líši od iných firiem, v môj názor pozri.Preto hovorím,že našla zlatú strednú cestu,neobsahuje žiadne prídavné látky,farbivá.Naozaj som mal dojem,v skutočnosti bola chutná,na stole vždy žiadaná,myslím si.Niektoré domáce, používajú sa racionálne konzervačné procesy“.

Chuťové vlastnosti, stabilná vysoká kvalita výrobkov: "Vo všeobecnosti ma zaujal svojím vzhľadom a rozmanitosťou, to znamená baklažán a cuketa, uhorky a paradajky ..."

Pohodlné atraktívne balenie: "Je to lahodné. Je to spoľahlivé... Nie je to také strašidelné, ako to je. Je to pohodlné. Ak hľadáte nejaký produkt v regáli, vždy ho uvidíte. Z čisto ženského hľadiska opäť , balenie je také - tieto dózy mám v kuchyni pre krásu, niektoré sa už používajú na všelijaké rôzne cereálie“

Faktory ovplyvňujúce imidž značky.

Firma, ktorej vplyv na formovanie značky sa prejavuje prostredníctvom bodov vplyvu, t.j. vo forme článkov o ňom a reklamy, cena / kvalita produktu, slušnosť zamestnanca, práca technickej podpory, oficiálne vyjadrenia vedenia týkajúce sa verejných záležitostí.

Vplyvové skupiny - odborníci z odvetvia, známe osobnosti, ako aj rôzne združenia a združenia, ktorých nezávislý názor má často vplyv na formovanie značky nemenej silný ako samotná spoločnosť.

Populárna kultúra: Spoločenské alebo priemyselné normy filtrujú vnímanie ľudí – klientov aj ovplyvňujúcich skupín.

Zákazníci, ktorí si vytvárajú vlastnú nezávislú predstavu o produkte a ovplyvňujú názory iných ľudí. Často má na postoj k značke jednotlivých spotrebiteľov rozhodujúci vplyv situácia spotreby.

Hodnota značky

Marketingový výskum sledovania značky vám umožňuje merať imidž značky, ktorý sa vyvinul v mysliach cieľového publika, prostredníctvom rôznych metrík.

Najpopulárnejšie metriky značky sú:

ü Povedomie o značke (spontánne)

ü povedomie o značke (indukované)

üAtribúty značky

ü Skúsenosti s nákupom a spotrebou

ü asociácie značiek

ü Pozitívny prístup k značke

ü Preferencia značky

ü Vnímané umiestnenie značky

ü Vernosť značke

ü Zámer nákupov značky v blízkej budúcnosti, odporúčania pre značku

Na základe týchto metrík sa tvorí kapitál značky – strategické aktívum firmy, trhová sila značky.

Čím väčšia je hodnota značky, tým silnejšia je jej pozícia na trhu, a teda aj jej hodnota.

Tento termín má mnoho výkladov. Feldwick ponúka nasledujúcu klasifikáciu rôznych významov pojmu „equity značky“: celková hodnota značky ako nezávislého aktíva pri jej predaji alebo zaúčtovaní do súvahy;

ukazovateľ sily pripútanosti spotrebiteľa k značke;

popis asociácií a presvedčení spotrebiteľov spojených so značkou.

Hodnota značky teda zvyšuje pravdepodobnosť výberu zo strany zákazníkov, zvyšuje lojalitu značky a „chráni značku pred hrozbou konkurencie“. Silné značky zvyčajne poskytujú vyššie marže a lepší prístup k distribučným kanálom, ako aj širokú platformu na rozšírenie produktového radu.

Hodnota značky

Značka je špecifický nehmotný majetok. Ovplyvňuje výber kupujúcich, zamestnancov organizácie, investorov a dokonca aj štátnych úradníkov. Mnoho spoločností teraz vo svojich súvahách uvádza informácie o akvizíciách značky. Niektoré spoločnosti použili túto techniku na posilnenie vzťahov s investormi tým, že preukázali hodnotu značky pri vytváraní zaručeného peňažného toku a použili túto hodnotu ako mieru finančnej výkonnosti.

Existuje mnoho modelov na určenie hodnoty značky, ktoré zohľadňujú výsledky spotrebiteľského prieskumu. Za účelom prisúdenia určitej finančnej hodnoty značke sa sleduje a vyjadruje v merateľných parametroch správanie a názory spotrebiteľov, ktoré ovplyvňujú ekonomickú výkonnosť značky. Takéto modely prichádzajú v rôznych stupňoch zložitosti, ale všetky sú navrhnuté tak, aby vysvetlili a interpretovali osobitosti spotrebiteľského vnímania značiek, ktoré ovplyvňujú nákupné správanie. Na tento účel sa používa široká škála metrík vnímania.

V priebehu štatistického modelovania, ktoré sa líši stupňom štruktúry a hĺbky, sú tieto ukazovatele usporiadané v hierarchickom poradí, čím sa vytvára určitý druh prechodu od uvedomenia k preferencii a potom k nákupu. Metriky je tiež možné distribuovať na základe ich vplyvu na celkovú skúsenosť spotrebiteľov, čo vytvára jednu metriku alebo skóre hodnoty značky. Predpokladá sa, že zmena jedného z ukazovateľov alebo ich určitá kombinácia má vplyv na správanie kupujúceho, čo následne ovplyvňuje finančnú hodnotu značky. Pochopenie, interpretácia a meranie hodnoty značky je rozhodujúce pre stanovenie hodnoty značky.

PRÍKLAD: Hodnota značky

TOP 10 najdrahších značiek na svete podľa Interbrand:

70,452 (miliardy $) 64,727 (miliardy $) 60,895 (miliardy $) 43,57 (miliardy $) 42,808 (miliardy $) 33,578 (miliardy $) 32,015 (miliardy $) 29,495 (miliardy $) 28,731 (miliarda $) 26,867 (miliarda $)

TOP 10 najdrahších značiek na svete podľa MBO:

114,260 (miliardy $) 86,383 (miliardy $) 83,153 (miliardy $) 6,344 (miliardy $) 67,983 (miliardy $) 66,005 (miliardy $) 57,047 (miliardy $) 52,616 (miliardy $) 45,054 (miliarda $) 44,404 (miliarda $)

2. Model DNA značky

DNA značky(Prístup A. Ellwooda) je podstatou značky, súborom jej vnútorných a vonkajších charakteristík, ktoré určujú jej jedinečnosť.

Hlavné zložky DNA značky sú:

ü Racionálne výhody;

ü emocionálne výhody;

ü Ponuky značiek;

ü image značky.

Racionálne výhody- sú to tie pozitívne aspekty značky (samotného produktu alebo služby), ktoré spotrebitelia vnímajú prostredníctvom

logické myslenie. Toto sú základné kvality značky, z ktorej pochádzajú

stabilné kvality samotného produktu.

Emocionálne výhody- zameraný na uspokojenie duchovného

potreby kupujúceho a neovplyvňujú oblasť racionálneho myslenia.

Sú to, čo robí značku jedinečnou a formuje jej osobnosť.

Obrázok značky -je neoddeliteľne spojená so všetkými tromi predchádzajúcimi

prvkov a je tvorený na ich základe.

Prostredie DNA značky:

ü Obchod – kultúra- súbor faktorov, ktoré charakterizujú obchodné praktiky prijaté v danom odvetví podnikania a určujú zásady činnosti, ktorými sa riadia spoločnosti pôsobiace na tomto trhu. Podnikateľská kultúra určuje rozsah možných stratégií, ktoré môže podnik použiť pri interakcii so spotrebiteľmi a konkurentmi (stupeň aktivity, inovácie, rizikovosť stratégie). Prijatá obchodná kultúra určuje aj interné firemné princípy riadenia značky (otázky motivácie a stimulácie brand manažérov, princípy strategického rozvoja značiek a pod.)

ü konzumná kultúra- súbor faktorov, ktoré charakterizujú spotrebiteľské prostredie: spotrebiteľské hodnoty, ustálené tradície, prijatý spôsob života, t.j. nemateriálne a materiálne faktory každodenného života ľudí. Spotrebiteľská kultúra stanovuje estetické, emocionálne a racionálne kódy, na ktorých musia byť založené posolstvá značky.

ü Osobný obraz- súbor faktorov, ktoré opisujú obraz priamych cieľových spotrebiteľov, s ktorými sa spájajú – ako sa vidia alebo by chceli vidieť, osobné „ja“ spotrebiteľa. Spotrebitelia sa snažia vyjadriť svoj imidž prostredníctvom nákupov a spotrebiteľského správania (čo nakupujú, kde a ako). Osobný imidž definuje preferovaný imidž spotrebiteľa, s ktorým by mala byť značka identická. Všetky vlastnosti značky musia zodpovedať osobnému imidžu spotrebiteľa (vlastnosti samotného produktu, cenové faktory, komunikácia značky, miesta predaja atď.)

ü spoločenský imidž- súbor faktorov, ktoré určujú sociálne orientovaný obraz cieľových spotrebiteľov - ako by spotrebitelia chceli vyzerať v očiach iných ľudí (príbuzných, kolegov, priateľov), sociálne "ja" spotrebiteľa. Vnímanie sociálneho imidžu spotrebiteľa je spojené nielen s priamou komunikáciou s inými ľuďmi, ale aj pomyselnou („čo by si ostatní pomysleli, keby vedeli, aké produkty používam“). Pochopenie sociálneho a osobného imidžu cieľového spotrebiteľa vám umožňuje vytvoriť si objemnejšiu predstavu o spotrebiteľoch a vytvoriť imidž značky, ktorý bude zohľadňovať rôzne hypostázy spotrebiteľského „ja“ v závislosti od situácie a účel použitia značkového produktu.

Stratégia DNA značky krok za krokom je základom pre kompetentné a efektívne umiestnenie značky na trhu.

3. Formovanie vzťahov značky so spotrebiteľom

Hľadanie potrebného produktu, výber konkrétnej značky je aktívny proces v mechanizme vzťahu medzi značkou a spotrebiteľom. Účinnosť tohto procesu závisí od vzťahu spotrebiteľa k tejto značke, prehodnotenia prijatých informácií, vedomostí a vnímania spotrebiteľa o účele a kvalite produktu. Efektívnosť brandingu závisí od toho, aký blízky je vzťah medzi značkou a spotrebiteľom. V systéme vzťahov „značka – spotrebiteľ“ je hlavným prvkom osoba, takže mechanizmus vzťahov závisí od mnohých faktorov.

V systéme vzťahov „značka – spotrebiteľ“ je hlavným prvkom osoba, preto mechanizmus vzťahu medzi značkou a spotrebiteľom má pravdepodobnostný charakter a závisí od mnohých faktorov.

Osobné hodnotové orientácie. Pri modelovaní hodnotových orientácií v symboloch značky je potrebné brať do úvahy:

· hodnotové orientácie jednotlivca, od ktorých bude v konečnom dôsledku závisieť orientácia činnosti jednotlivca vo vzťahu k značke;

· skutočnosť, že hodnotové orientácie jednotlivca, t.j. jej sociálne orientácie, presvedčenia, ideály sa môžu meniť počas životného cyklu značky.

Každý človek má svoje hodnotové orientácie, ktoré vychádzajú zo zovšeobecnených predstáv a názorov, ktoré sú pre neho zmysluplné. Čo je však cenné pre jedného, môže byť pre iného málo platné. Preto je veľmi ťažké porovnávať a vyjadrovať hodnotovú orientáciu rôznych ľudí v jednom symbole.

Pri budovaní značky, vyzdvihnúť hlavné hodnotové orientácie jednotlivca ako spotrebiteľa, ku ktorej túži a ktorú vníma ako dôležitú súčasť svojej osobnosti.

Pri analýze a rozvoji hodnotových orientácií značky je potrebné riadiť sa oblasťami činnosti, v ktorých sa tieto hodnoty realizujú prostredníctvom určitých kľúčových slov, a to: zdravie, kultúra, pohoda, rodina, rekreácia atď. Tento prístup vám umožňuje vybudovať model značky, ktorý prispeje k vytvoreniu strategického vzťahu medzi spotrebiteľom a značkou. Reklamná správa od značky môže odkazovať na rôzne hodnoty. Jedna z nich však vedie, napríklad reklama „Je dobré mať dom na vidieku“ symbolizuje najmä hodnoty rodiny a domova a posolstvo o žuvačkách – hodnoty zdravia. Spotrebiteľská emócia vyvolaná reklamným posolstvom je okamžitá a odráža kvalitu vzťahu medzi značkou a spotrebiteľom, ako aj efektívnosť informácií o značke a produkte. Americký psychológ Robert Platchik zostavil klasifikátor spotrebiteľských emócií a akcií spôsobených správami o značke (tabuľka 1).

Tabuľka 1. Emócie a reakcie na správy značky

Táto klasifikácia umožnila vybudovať škálu rôznych ľudských emócií a v závislosti od základných prvkov „spokojnosť – očakávanie“ a „prijatie – znechutenie“. Tento prístup umožňuje vybudovať marketingový model komunikačného procesu značky.

Motivačno-potrebné vlastnosti osobnosti . Ľudské potreby sú rôznorodé, no každého človeka charakterizuje určitý systém potrieb, vrátane potrieb dominantných a podriadených, vedomých a nevedomých potrieb. O vnímanú potrebučlovek jasne reprezentuje značku a to, čo chce kúpiť. V jadre nevedomá potrebaleží príťažlivosť, t.j. človek len cíti, že mu niečo chýba a cíti túžbu to získať. Proces komunikácie značky zvyšuje pocit potreby a zvyšuje pravdepodobnosť, že kupujúci bude viac motivovaný tešiť sa z nákupu produktu.

Motívy ľudského správania vychádzajú z potrieb. Motívy treba v tomto prípade chápať ako motivačné vlastnosti značky, ktoré ovplyvňujú správanie človeka, v dôsledku čoho koná a koná, t.j. kupuje produkty.

Výber konkrétnej značky je aktívny proces, ktorý vyžaduje, aby kupujúci logicky prehodnotil informácie o značke. Aby sa človek mohol správne rozhodnúť, musí mať informácie, ktoré mu pomôžu určiť jeho postoj k značke. Postoj k značke sa zasa formuje na základe hodnotové orientácie značkyzmysluplný pre spotrebiteľa a pozorný postoj značky k spotrebiteľovi. Iba v tomto prípade sa môžete spoľahnúť na rešpektujúci postoj spotrebiteľa k značke, pretože to v ňom vyvoláva pozitívne pocity a emócie. Mechanizmus vzťahu medzi značkou a spotrebiteľom sa teda realizuje prostredníctvom motivácie značky, ktorej logickým záverom je lojálny postoj k značke.

Vonkajšie prostredie . Interakcia spotrebiteľa s vonkajším prostredím je emocionálna sebaidentifikácia vlastného obsahu s vonkajšími znakmi produktu prostredníctvom motívov, potrieb, záujmov, túžob, predstáv, preferencií a spokojnosti.

Vzhľad produktu sa stáva symbolom potreby človeka, pretože sa s produktom emocionálne stotožňuje. Táto sebaidentifikácia je okamžitá a spotrebiteľ okamžite meria svoje schopnosti na základe nápadov a mentálneho posúdenia súladu medzi vzhľadom produktu a jeho vlastným obsahom.

Aby bolo možné správne identifikovať a modelovať atribúty značky, je potrebné kvalitatívne vlastnosti značkyktoré uspokojujú záujmy a potreby spotrebiteľa.

Na vypracovanie projektu značky sa používajú rôzne metódy sociologického výskumu. Najprv sa na základe testovacieho materiálu a marketingovej komunikácie zozbierajú potrebné informácie, ktoré následne analyzuje výskumný tím. Po dokončení analýzy sa vypracuje projekt značky, ktorý odráža kvalitatívne vlastnosti produktu a jeho vonkajší dizajn.

Z vyššie uvedeného je zrejmé, že hľadanie potrebného produktu, výber konkrétnej značky je aktívnym procesom v mechanizme vzťahu medzi značkou a spotrebiteľom. Efektívnosť tohto procesu závisí od vzťahu spotrebiteľa k tejto značke, prehodnotenia informácií, ktoré spotrebiteľ dostáva, vedomostí a predstáv spotrebiteľa o účele a kvalite produktu.

Rôzne výrobky majú rôzne kvalitatívne vlastnosti v závislosti od účelu. Ak výrobok patrí do kategórie potravinárskych výrobkov, potom jeho hlavnými vlastnosťami sú chuť, vôňa, farba; ak na trvanlivé predmety - spoľahlivosť, trvanlivosť, pevnosť, odolnosť voči vonkajším vplyvom, bezpečnosť.

Kvalitatívne vlastnosti tovaru sú teda špecifické a rôznorodé a závisia od účelu tovaru.

Kvalitatívne charakteristiky produktu sa líšia od kvalitatívnych charakteristík značky tým, že úzko súvisia s uspokojovaním potrieb jednotlivca.

Značka sa zase vyznačuje týmito vlastnosťami:

· funkčné- také, ktoré odrážajú kvalitatívne vlastnosti a účel produktu v obsahu značky. Tieto označenia umožňujú spotrebiteľovi identifikovať svoje spotrebiteľské záujmy s používaním značky;

· sociálna- ochranná známka, ktorá symbolizuje vlastnosti produktu a je zameraná na uspokojenie potrieb určitej sociálnej skupiny;

· individuálne- hodnotové orientácie značky, zamerané na jednotlivca a jeho záujmy, v ktorých sa značka stotožňuje s jej obsahom;

· komunikácia značky- schopnosť značky vyvolávať emócie a vytvárať vzťahy so spotrebiteľmi.

Efektívnosť komunikačného procesu a životný cyklus značky závisí od interakcie všetkých týchto vlastností a od toho, ako jemne sa odrážajú v jej symbole.

Zoznam použitých zdrojov

1.Wikipedia - bezplatná encyklopédia Slovník základných marketingových pojmov a konceptov glossostav.ru

2.Aaker D. A. Vytváranie silných značiek. - M.: Vydavateľstvo Grebennikov, 2003.

.Ambler T. Praktický marketing / Per. z angličtiny. - Petrohrad: Peter, 1999

.Gromová E.I., Gerasimová M.V. Použitie modelu piatich úrovní positioningu v brandingu / Brand management. - 2007.- №5

.Dowling G. Veda a umenie marketingu. - Petrohrad: Vektor, 2006.

.Domnin V.N. Identita značky je kľúčovým konceptom riadenia značky/manažmentu značky. - 2009. - č. 5.

.Domnin V.N. Sémantický kód značky / Brand management.- 2006. č.4.

.Kapferer J.-N. Značka navždy: tvorba, rozvoj, podpora hodnoty značky. - M.: Vershina, 2007.

.Korzun A.V. Evolúcia značky (2. časť) / Manažment značky. - 2008. - č.2.

.Kretov I., Karyagin N. Komoditné stratégie a technológie značky v modernom marketingu. - M.: Ekonóm, 2005.

.Litvínov N.N. Kultúra značky: získanie priazne klienta/manažment značky. - 2007. - Č. 5.

.Savina A.A. Branding na pultoch / Marketingová komunikácia. - 2008. - č. 4.

.Rudaya E. Základy manažmentu značky. - M.: Aspect Press, 2006.

.Stránka značky "Nokia" nokia.ru

.Webová stránka značky "Toyota" toyota.ru

.Webová stránka značky "Electrolux" electrolux.ru

18.Webová stránka VTB Factoring vtbf.ru

.Materiály stránky POPSOP.ru

.Materiály stránky ADME.ru

.Materiály stránky interbrand.com

22.Materiály stránky Millwardbrown.

Doučovanie

Potrebujete pomôcť s učením témy?

Naši odborníci vám poradia alebo poskytnú doučovacie služby na témy, ktoré vás zaujímajú.
Odoslať žiadosť s uvedením témy práve teraz, aby ste sa dozvedeli o možnosti konzultácie.

Najzaujímavejšou časťou brandingu je vytváranie DNA značky. Ale čo je to "DNA značky" - jednoduché a zrozumiteľné odpovede na túto otázku nemožno nájsť na internete. Preto obnovujeme spravodlivosť a uzatvárame medzeru :-)

Koncept je nemilovaný a veľmi nejasný. Znamená to celý súbor faktorov: história alebo pozadie (v skutočnosti ide o základ), cieľový trh, cenotvorbu, kvalitu a účasť na verejnom živote (angažovanosť). Ale pointa je veľmi jednoduchá. „DNA značky“ pracuje pre svoj imidž, pre jej okamžité rozpoznanie bez ohľadu na to, aký produkt máte pred sebou a kedy bol uvedený na trh. Toto nie je štýl, toto je hmatateľný rozdiel – a to je veľmi, veľmi dôležité pochopiť.

Vývoj DNA značky sa podaril predovšetkým hodinárskym manufaktúram, výrobcom odevov a samozrejme automobilkám. Slávna Hofmeisterova krivka, proporcie medzi výškou kolies a karosériou, línie zadných okien a kontúry – to všetko vytvára okamžite rozpoznateľný vzhľad, ktorý charakterizujeme ako „čistokrvný“.

Ale čo to vlastne je? Nie všetko je ťažké. DNA značky nie je len štýlový rozdiel, charakterový prvok alebo časť firemnej identity, ktorá migruje z jedného „rebrandu“ do druhého. DNA značky je systém abstraktných kritérií, ktorý zaručuje konzistentný zážitok.

"Súdruhovia! Videli ste Roycea?
Royce, ktorý rástol spolu s vetrom?
A keď to stojí za to
- veľryba"

Toto je DNA značky. Toto je pocit z produktu, keď sa okamžite porovnáva s okolím. Takpovediac na pozadí konkurentov. Ako nenapodobiteľný štýl básnika (ten, čo napísal vyššie riadky, je jednoznačne rozpoznateľný), nenapodobiteľný štýl módneho domu, hodinárskej či nábytkárskej dielne, automobilky a dokonca aj výrobcu elektroniky. Ako je Apple teraz, Sony bolo možné identifikovať pred 20-30 rokmi.

Na rozdiel od štýlu je DNA značky oveľa mnohostrannejšia vec. Pretože vytváranie pocitov je dopadom na všetky zmysly. Podľa mňa je to (dna) ťažko "vypočítateľné", ale ľahko cítiť. Značková ťažkosť alebo námaha, charakteristická ťažkosť, tradične svetlý vzhľad, charakteristické línie ... a dokonca aj vôňa! To všetko sú prvky DNA: desiatky maličkostí, ktorých vzťah vytvára zvláštny pocit, pre ktorý sa už vytvárajú trhy, tvoria sa ceny a píše sa história.

V praxi sa tento rozklad skúseností s veľrybou premieta do veľmi jasných požiadaviek na výkon a dizajn. Zvláštne však je, že všetky tieto požiadavky sú ideologické a relatívne. Vyzerať ostrejšie ako konkurenti, byť výrazne ťažší, vzbudzovať rešpekt, zaručiť bezpečnosť – to nie sú rozmery, to sú proporcie. Nejde o farby, ale o celkovú atmosféru. Nie je to absolútne, ale relatívne.

Toto je rozdiel medzi DNA značky alebo DNA značky.

Vytváranie DNA značky je o vytváraní a regulácii relatívneho vnímania značky, zatiaľ čo vytváranie štandardov, pravidiel a požiadaviek (regulovaných systémom dokumentácie značky) je o vytváraní absolútnych, pevných hodnôt.

Všetko je teda v podstate jednoduché... Podrobné zverejnenie odpovede na otázku „aký by sme mali byť vo vzťahu k ostatným hráčom na trhu“. Otázka je pochopiteľná, ale vytvorenie a možno aj vizualizácia presných odpovedí na túto otázku je namáhavý, jemný a hlboko zmysluplný proces. Vrchol brandingu, ktorý sa spája s cieľmi podnikania, jeho filozofiou, hodnotami a víziou...